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廉价超市Aldi 用不同的品牌提供苹果设备





廉价超市Aldi 以低廉的价格提供翻新的苹果产品。


在 Aldi Süd 的当前宣传册中,客户可以看到1 月 27 日起提供一款“Renewd Watch Series 3”,售价 169 欧元。这款智能手表看起来完全是Apple Watch 的克隆版,但价格要低得多。如果再仔细一点,可以看到“Renewed Apple Watch”的小字。这到底是怎么回事?


Aldi 以“Renewd”的品牌出售 Apple Watch


Aldi 提供翻新商品其实并不是什么新鲜事。因为这家折扣店与荷兰公司 Renewd 有合作,而Renewd 就是专门从事用新硬件翻新旧产品的公司。除了 Apple Watch,Aldi 还提供一款被 Renewd 彻底翻新过的iPhone 8。


而Aldi 是直接从供应商那里获得产品的。就和“Renewd iPhone”和“Renewd Apple Watch”差不多,“Renewd Watch”也可以是三星 Galaxy Watch 或任何其他制造商的翻新表,如果你要购买此类商品,就要仔细查询原来的版本到底是什么。


Aldi 特意选择了一个新名字


尤其引人注目的是,Aldi 直到最近才开始省略翻新产品的原品牌。过去,苹果产品仍然可以在宣传册中找到“翻新”字样。以 iPhone 8 为例,它在 Aldi Süd 网站上被描述为“Apple Refurbished iPhone 8”。但在 2021 年 12 月,Aldi Nord 首次推出了“Renewd Watch Series 3”。 Aldi 更换了名称是因为更好了供应商。Aldi Süd 确认它与 Renewd 合作销售这些物品,所以特意以 Renewd 的品牌提供翻新的苹果产品。

至少对于目前即将上市的这款“Renewd Watch”,Aldi Süd已经 确认这是“翻新的 Apple Watch”。这些物品应“经过最严格的质量监控,并包含 100% 的原装零件”。此外,还提供 2 年保修,甚至超过了苹果制造商自己的保修期。

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ALDI 的成功之道


作为全球最著名的零售品牌之一,阿尔迪从德国边远城市埃森市郊矿区的一家名不见经传的食品杂货铺一步步成长为世界排名第八位的跨国零售巨头。2018年12月,世界品牌实验室发布《2018世界品牌500强》榜单,阿尔迪排名第424。2019年2月11日,德勤(Deloitte)发布2019年度全球零售商力量报告(Global Powers of Retailing 2019),截至2018年6月的财政年度,在全球250家零售商排名中,阿尔迪以982.87亿美元保持在第八位,与排在第五位的德国施瓦茨集团(Schwarz Group,也是折扣连锁店)1117.66亿美元,仅相差134.79亿美元,下面我们对阿尔迪的百年发展史进行简单的梳理。


1913年阿尔布雷希特兄弟的父母在德国鲁尔工业区埃森市开设了一家面积仅35平米的食品杂货铺。1946年,阿尔布雷希特兄弟从战俘营归来后在埃森市重新开设了一间100平米的店铺,自此阿尔迪品牌正式诞生。通过对较少经营品类和低价高质原则的坚守,阿尔迪获得快速发展,1950年阿尔迪门店达到13家,1955年达到100家。1961年阿尔迪分成了北阿尔迪和南阿尔迪,分别对应由哥哥卡尔•阿尔布雷希特和弟弟西奥•阿尔布雷希特负责,分散管理避免了兄弟二人在所有主要和次要问题上永远保持一致,但两者仍会相互交换所有的信息、业绩及成本的数据、供货商的情况等。1967年南阿尔迪在奥地利开设第一家分公司,开启了阿尔迪的全球扩张战略。1975年全球阿尔迪门店总数超过1000家,1985年超过2000家,1995年超过3000家,2002年达到6400家,截至2016年全球阿尔迪门店数达到10394家,其中海外门店数6226家,同期沃尔玛全球门店数为11528家,海外门店数6299家。


从集团的组织结构来看,除了在德国经营外,北阿尔迪分别在西欧(荷兰、葡萄牙、西班牙、比利时、卢森堡、法国)、北欧(丹麦)、东欧(波兰)共8个国家设立了分公司。南阿尔迪则将扩张范围扩展到全世界,目前南阿尔迪已分别在欧洲(奥地利、瑞士、斯诺文尼亚、匈牙利、英国、爱尔兰)、北美洲(美国)、大洋洲(澳大利亚)共8个国家设立分公司。



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德国连锁超市Aldi如何改变澳洲超市行业



21年前,也就是2001年1月25日,一家几乎无人知晓的德国连锁超市在澳大利亚悄悄开设了两家超市店面。

这两家超市店面不大,一家位于悉尼内西区Marrickville,另一家则位于西南远郊,靠近Bankstown Airport。这两家超市店面大约只有一般主流超市的四分之一。每家超市上架的货品只有900种,其中90%是无名品牌。

购物者必须自己携带购物袋,并自行打包自己购买的商品。要使用手推车,还要投一个“金币”(面值一澳元或两澳元的硬币)。当时这两家Aldi超市并未试图通过“忠诚”奖励或其他噱头来吸引消费者。

当时,没有多少澳大利亚超市高管会认为Aldi能成为成功的典范。他们无法想象Aldi会对澳大利亚零售业和人们的购物习惯产生深远影响。


Aldi在澳大利亚的发展史


来到澳大利亚后,Aldi在食品杂货零售市场抓住了一个空白领域。

现已停业的超市Franklins 和(由Coles拥有的) Bi-Lo 曾主导过“打折食品”模式。然而,到了1990年代后期,这些连锁店尝试提升档次,结果搞垮了其“经济实惠”(no-frills)的模式。事实证明那是灾难性的。Franklins陷入绝境。Coles于2006年放弃了Bi-Lo品牌。

Aldi迅速扩张。到了2003年中,它在新州开了38家店,在维州开了六家。到了2011年,Aldi拥有251家连锁超市。2013年初,它已拥有超过280家,并扩展到首都堪培拉。

到2013年底,Aldi已超过IGA集团,成为澳大利亚超市领域的第三大巨头,占据所有杂货类商品收入的10.3%(Coles占33.5%,Woolworths占39%)。Aldi于2016年在南澳州和西澳州也开设了第一家超市。

据罗伊·摩根(Roy Morgan)的最新数据显示,Aldi现在在澳大利亚1100亿澳元的食品和杂货业中拥有500多家超市和12.4%的份额。


2020年,Aldi被消费者评论网站Canstar Blue十年内第七次评为澳大利亚最佳超市,并被Roy Morgan评为仅次于五金连锁店Bunnings的第二受信赖品牌。

Aldi的做法影响了其他超市的经营方式。尤其是,它迫使竞争对手增加自己的“自有品牌”(或自家品牌)产品,引入“幻影品牌”(phantom brands),并不断推出“特卖”(special buy)商品系列。



自有和幻影品牌


2004年,自有品牌约占Coles和Woolworths架上商品的9%。到了2019年,自有品牌占了Coles销售额的30%。显然,由于Aldi的到来及其业务扩张所带来的压力,Woolworths扩大了自有品牌的范围。

值得注意的是,Aldi不出售“ALDI”品牌的产品,却出售幻影品牌产品,例如“贝尔蒙”(Belmont)牌冰淇淋,“Radiance”牌清洁产品和“拉库拉”(Lacura)牌护肤品。这些品牌的出现旨在消除消费者对超市自有品牌商品质量较低的看法。

2016年,Woolworths推出了自己的幻影品牌系列。Coles在2020年紧随其后,推出了包括“Wild Tides”牌金枪鱼和“KOI”牌洗浴用品在内的新自家品牌。



特卖


澳大利亚的大型超市也被迫效仿Aldi每两周进行一次“特卖”,推出通常不在超市出售的打折商品。包括电视、割草机、吸尘器、摩托车夹克、行李箱和(对于澳大利亚这样的国家来说很奇怪的)滑雪装备。


这些特卖商品总是限量,顾客也经常会因为抢购不到而感到失望。尽管如此,顾客仍会排队并再度光顾。这些千奇百怪的季节性、限量出售的商品给顾客带来了兴奋感,担心自己会错过(FOMO,fear of missing out)。

2020年6月,Coles每两周推出一次自己的“特卖”商品。


当仁不让的Aldi



尽管其竞争对手以多种方式效仿Aldi,这家德国连锁超市仍然坚持走与众不同、物美价廉的路线。

Aldi没有花钱投资在目前其他超市普遍出现的自助结账服务(self-service checkouts ),继续只提供长长的结账商品传送带和坐着工作的收银员。

Aldi也没有计划开拓在线购买、送货上门的服务。其他两家超市巨头都在这方面投下了大笔资金。


Aldi也不必因逐步淘汰免费的一次性塑料袋而要应对顾客的强烈不满。因为它从来就没提供过免费的购物袋,而总是向顾客收取15澳分的塑料袋费用。


因此,Aldi仍然是澳大利亚超市零售行业特立独行的个例。Aldi的历史表明这是它持续成功的秘诀之一。

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消失的收银台:Aldi在伦敦开设了首家无人超市


消失的收银台,真正实现“拿了就走”。

Aldi开设了第一家无人超市,顾客可以在那里取走商品,而不用排队付款。

这家折扣超市的新址位于伦敦东南部的格林威治,它还将允许顾客购买酒精饮料,顾客可以通过面部年龄评估技术来检查自己是否看起来超过25岁。

这一举措是在追随竞争对手亚马逊(Amazon)和乐购(Tesco)的脚步,这两家公司都开设了免收银机超市。

在顾客购物时,工作人员会使用一系列高科技摄像头跟踪他们,然后在他们离开时给他们结账。

在周二推出这项服务之前,Aldi在过去的几个月里一直在和员工试用这家店。

这样做的目的是为了结束商店里的排长队,并可能会有更多的分店开张。


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