三星手机中国市场背水一战:靠折叠屏手机翻身?

近日有媒体报道,三星成立全新的中国市场创新组,主抓手机和智能家居设备,该团队直接向三星电子联席CEO韩宗熙汇报。这或将成为三星重振中国市场的转折点。在中国市场,三星份额已连续多年在1%左右,不敌“华米OV”(华为、小米、OPPO、vivo)。但在全球市场,Counterpoint数据显示,2021年三星以18.9%的市场份额居于首位。


1月24日,第一手机界研究院院长孙燕飙告诉时代周报记者,上述创新小组的创立意味着三星中国开始自力更生。在拥有三星品牌及三星提供的全球性产品基础上,三星中国需要自己运营、自负盈亏,旨在让三星中国团队能摆脱对三星集团的依赖性,更加灵活。


从产品看,三星当前在国内主打高端机,三星以自身生产的顶级屏幕区别于其他品牌。当前火热的高端折叠屏手机,三星也早早布局且历经迭代,远比国内厂商成熟。


2021年,多家国内手机厂商也纷纷推出折叠屏手机,意在抢夺高端机市场,三星重振中国市场面临众多强敌。不论是销售渠道建设还是品牌形象重建,三星均有不少功课要补。



三星手机在国内由盛转衰是不少智能机使用者的集体记忆。2013-2014年,三星智能手机在国内市场份额在20%左右。2016年,多起三星Note7手机爆炸事件发生后,三星召回除中国市场外的该款手机,从此三星在国内的口碑滑坡。


三星曾于2017年调整三星中国架构,以进行中国本土化战略,随后多次喊话重振中国市场,但收效甚微。随着“华米OV”崛起,三星在国内的存在感越来越弱。至2021年第三季度,Counterpoint数据显示,国内市场除“华米OV”和荣耀、苹果外,包括三星在内的其余智能手机市场份额仅3%。这与三星在全球市场的高歌猛进形成鲜明对比。


孙燕飙告诉时代周报记者,以往三星在中国运营不好,一个原因是体制出现问题。此次让三星中国自力更生、破釜沉舟,正是因为三星在中国“憋不住”了。成立“中国市场创新组”后,有望使三星中国的财务独立核算更加清晰,或产生全新的分红机制,增强团队灵活性。依托品牌知名度和人才资产,三星后续在中国的发展值得期待。


欲重振中国市场,三星不仅需要重建品牌形象,销售渠道短板也需补上,挑战主流国产手机并不简单。


时代周报记者从三星电子官网发现,三星手机全国授权店数量仅702家。1月23日,一名三星销售人员告诉时代周报记者,即便在消费大省广东的省会广州,也并非所有区都有授权店。在线下,三星销售渠道以授权体验店为主,无旗舰店。另一名销售人员称,三星手机即便在国美等大型线下门店有铺货,也并非主力,品类不如授权店齐全。


多名三星手机批发人士也告诉时代周报记者,三星在国内市场需求一般,重点销售三星的商家不多。


随着智能手机市场增长变缓,拓展线下市场对国内手机销售至关重要。即便是以往主打互联网手机的小米和荣耀,近期也越来越重视线下渠道和下沉市场,线下店面规模远远甩开三星。


至2020年,OPPO在国内已有20万个售卖点;2020年,华为中国区零售体验店数量过万,售后服务点覆盖全国97%以上地市和70%以上县区;小米在2021年10月底开出第1万家小米之家门店,将县级市场覆盖率提升至80%;至2021年年底,荣耀专区、专柜和授权体验店总数则超3万家。


欲重振中国市场,强化销售渠道将是三星的重要一步。


在产品上,三星高端手机具有优势。能否借助品牌知名度和高端手机制造能力在中国站稳脚跟,有待观察。时代周报记者近日走访广州多家三星授权体验店发现,多款售价7000元以上的三星高端折叠屏被摆在最显眼的柜台,多名销售人员承认,以折叠屏为代表的高端手机正是三星的主推产品。


相比多个国产手机品牌,三星折叠屏手机款式更多。目前主要有Galaxy Z系列和W系列。Z系列偏时尚风,左右对折的W系列偏商务风,上下翻折的GalaxyZ Flip3价格在7600元左右,左右对折的GalaxyZFold3和W21价格在15000元左右。最先入局折叠屏手机并实现量产的三星,2021年在全球市场因折叠屏手机收获颇丰。中信证券预计,2021年三星占全球折叠屏手机份额超70%。在三星拉动下,2021年第三季度,全球折叠屏手机出货量同比上升480%。


与此同时,国内手机厂商纷纷推出价位在4000元以上的高端机,试图抢占华为受芯片牵制后空缺的高端市场,与苹果竞争。概念新颖、技术难度大的折叠屏被视为高端赛道突破口,小米、华为、OPPO、荣耀均在2021年推出折叠屏新机。



在折叠屏手机赛道,三星和众国产手机不可避免一战。若三星“强攻”中国市场,折叠屏手机很有可能会是突破口。


“三星的铰链、屏幕等都可以说是最好的,因为三星做折叠屏早,产品经历迭代,国产的折叠屏基本都是刚推出,经验不足。另外,三星提供给自身的屏幕是顶级的,提供给国产品牌的基本是上一代的产品。”1月23日,一名三星销售人员向时代周报记者总结三星折叠屏手机优势。


竞争折叠屏市场,三星在技术和产能上占据优势。据时代周报此前报道,OPPO和荣耀推出折叠屏新机后,产量不高,OPPO FIND N供货紧缺。而据时代周报记者走访,三星多款折叠屏手机供应充足。


1月25日,CINNO Research资深分析师刘雨实告诉时代周报记者,国产折叠屏手机的供应情况一定程度上取决于国内面板厂的产品水平和三星的外销能力。相比之下,三星在半导体供应链上布局完整,可自主生产大部分折叠屏手机所需部件。三星在LTPO等折叠屏关键技术上还有领先优势,在良率等因素足够支持外销前以自供为主,因此具备相当的供应链优势。


刘雨实表示,三星M系列OLED材料主要供应自家旗舰手机,在功耗、峰值亮度、色准等方面表现一般优于外销的同期E系列材料。由于产业链垄断、专利壁垒等各种因素,国内生产的OLED屏幕可在参数上达到三星水平,但成本和良率往往难以兼顾,追赶三星的过程较曲折。


三星折叠屏屏幕用的超薄玻璃UTG材料盖板也有一定技术壁垒。这类用于增强折叠屏弯折性能、取代传统手机玻璃盖板的材料生产技术,三星处于业内领先。作为首次搭载UTG盖板的折叠屏手机,2020年2月问世的三星GalaxyZ Flip上下折叠手机屏幕素质好于搭载CPI的竞品。


国内折叠屏手机多另辟蹊径,采用CPI(透明聚酰亚胺)替代,但该材料仍存在透明度、折痕问题。已有国内厂商放弃CPI替代方案,OPPO FIND N决定采用三星的UTG盖板折叠屏产品以提高屏幕质量。若不依赖三星供给UTG盖板产品,国内厂商还有待完善UTG盖板生产技术。


尽管如此,但国内厂家也在加速追赶。2021年3月,凯盛科技(600552.SH)宣布增资约10.25亿元,用于建设UTG玻璃二期项目。同年5月,长信科技(300088.SZ)宣布公司在UTG方面已有订单落地。同年12月,蓝思科技(300433.SZ)表示,折叠屏智能手机UTG玻璃已储备行业领先技术优势,相关量产产品应用于已上市折叠屏手机。



部分国产折叠屏手机也找到了国内柔性OLED供应商。荣耀 MagicV柔性内屏由京东方(000725.SZ)供应,华为P50 Pocket柔性屏由维信诺(002387.SZ)供应。据中信证券研报,2022年全球柔性OLED产能分布中,三星占36%,京东方、深天马、华星光电、维信诺等国内厂商占比不低于43%,预计国内柔性OLED良品率将不断提升,缩小与三星的差距。刘雨实告诉时代周报记者,虽然三星电子在折叠屏技术和供应链上有较多优势,但产品反馈目前普遍不如国内企业,同样采用了三星显示UTG盖板的折叠屏产品OPPO FindN,其市场反馈好于三星电子自身的折叠屏产品。


1月23日,一名手机销售人员告诉时代周报记者,华为折叠屏手机销量明显高于三星折叠屏手机,华为在高端市场中的品牌形象较好,华为折叠屏手机更适合作为节日高端礼品。虽然三星在生产折叠屏手机上有丰富经验,但除折叠特性,消费者也看重华为拍照优势。据艾瑞咨询数据,2021年国内折叠屏市场份额最多的品牌是华为,占比高达64%,具有绝对领先优势。随着多家手机厂商和供应链厂商入局折叠屏,三星在中国市场的“折叠屏之战”注定不容易。


来源:时代周报