疲惫的TikTok:高速奔跑下,员工被压上过高目标


9月中旬,TikTok签下了一份今年以来硅谷最贵的办公室租赁协议。


新的办公地址位于圣何塞国际机场对面,位于硅谷的核心区,据《圣何塞水星报》称,面积约为658000平方英尺,约合61130平方米。与此同时,据招聘网站Indeed提供的数据显示,TikTok近几周在伦敦也招募了超过900个岗位。


在Meta、Snap、Google等海外大厂纷纷裁员的同时,TikTok貌似在逆势前行。实际上,在此之前,TikTok也曾经历一轮人员大调整。6月份,伦敦团队爆发离职潮,8月底开始,TikTok美区员工也遭到“优化”。


内部重组之时,外部竞争对手也“虎视眈眈”。就在近期刚落下帷幕的美国科技界年度编码大会上,一众硅谷巨头集中火力将矛头对准TikTok,上演了一场“TikTok批判大会”。


“困扰TikTok在欧美发展的讨论主要集中在这几个:本地化团队管理问题、电商业务发展缓慢、信息安全。”资深业内人士王向雷告诉虎嗅。


据熟悉美国团队的知情人士向虎嗅透露,去年开始,TikTok不再允许员工在每周例会上提出问题,并认为员工的问题变得过于消极。一些员工认为TikTok的薪酬低于其他大科技公司,且绩效评分的依据不够清晰。(在TikTok的制度中,获得高绩效评分,是分配股票的前提)。


尽管欧美办公室在扩张,这些困扰仍是摆在TikTok面前的一道道难题。


“裁员主要集中在广告销售和品牌运营部门,一周大约有20人左右被裁,总数未知。”熟悉TikTok的知情人士在描述此前美国团队的变动时,曾向虎嗅说。相较于伦敦团队的大面积离职,此番美国团队的重组显得不是那么“激烈”。在一些业内人士眼里,这属于正常调整范畴,据其称,此次被“优化”的部分员工还可以在内部调岗,且相较于伦敦,美国团队的许多管理层是美国人,话语权相对大一些。


不过,这并不意味着,伦敦团队出现的管理问题,已在美国团队得到良好解决。


熟悉TikTok美国团队的业内人士向虎嗅透露,不少员工对公司制定的收入目标颇有意见,认为过于激进,这其中就包括此前被“优化”的广告团队,该团队流动性也一直较大。


“TikTok广告业务高速奔跑之下,是压在员工身上的过高目标。” 他说。


回顾这几年TikTok广告业务的发展,相较于推动缓慢的电商业务,势头尤为迅猛。


据Insider Intelligence 预测表示,2022 年,TikTok在美国的广告收入将达到 59.6 亿美元(约合人民币 402 亿元),较 2021 年激增 2.8 倍。且据知情人士向《华尔街日报》透露,今年TikTok 全球广告收入目标是 120 亿美元,是去年的三倍。


收入快速增长之下,广告团队也在急速扩张,据知情人士透露,目前TikTok美国的广告部门大约有1000多名员工,比2020年初增长了10倍。


但业绩的快速增长以及团队的爆炸式扩张,也带来不少管理问题。


首先是许多员工承受不住业绩压力导致团队流动性大。


像很多初期开疆扩土的公司一样,员工要承担高密度工作。知情人士告诉虎嗅,TikTok每两个月评估一次广告部门员工的绩效完成度,如果员工在每年两次的绩效评估中连续两次获得低分,就会被放进绩效调整计划中,这时候他们可能有几个月的时间来扭转局面,如果仍达不到目标,则有被解雇的风险。


另外,像许多跨国公司一样,远程交流困扰着不少当地员工。


有美国员工曾爆出为了参加北京主管举行的网络会议,他们常常要从周日下午就开始上班,因为那时在中国已是周一上午,且因为时差问题,晚间回信息或开会的情况并不少见。除此之外,本地团队的话语权问题,如伦敦团队一样,仍是诸多矛盾出现的源头。


据知情人士透露,尽管美国团队的许多管理层是美国人,但不少关键决策仍来自中国。TikTok的海外高管常常要参加字节跳动的高层会议,在这些会议中,美国团队负责讲述广告业务的最新进展,但收入和招聘等指导目标则还是由字节跳动高管制定。


而对于字节跳动高管制定的这些收入目标与绩效考核系统,一些美国员工对透明度和反馈的及时性产生疑问。


早在去年,诸如此类问题就曾出现。当时已在TikTok品牌对外合作部工作两年多的迪伦·荣克曾在会议上提出,为什么只将产品与FB、谷歌和亚马逊比较,但薪酬方案和福利却不比较?他还公开质疑公司高层为何连续50周都在回避有关薪酬的问题。


而当荣克去年8月份离职时,曾在内部发表一份备忘录。备忘录称,领导采用“欺凌策略”,广告团队的人“不敢说出来”,人员流动率很高。TikTok的企业文化理念是“开放和谦虚”和“坦率和清晰”(与字节跳动相同),但荣克认为实际情况与理念完全相反。


如此看来,尽管TikTok在扩张美国办公室,但管理问题仍是其隐忧。知情人士给虎嗅描述了一个细节,由于员工的频繁变动,TikTok在与品牌的合作过程中,对接的广告销售主管往往已经换掉了,品牌才发现。


在不少业内人士眼里,正是因为TikTok的电商业务在欧美推行不顺利,广告业务才显得更为重要。自2019年以来,该业务也确实高速发展,不过据Insider Intelligence 估计,尽管 TikTok 广告增速快,但份额占比仍较低。其预估2022 年TikTok仅占全球数字广告收入的 1.9%,而谷歌为 29%,Meta 为 21%,亚马逊为 6.9%。


“TikTok的广告销售业务仍有许多要改进的地方。”熟悉TikTok的资深人士说,他给虎嗅列举了两个例子:有广告控股公司高管曾表示,TikTok有时倾向于在不事先通知大型代理合作伙伴的情况下,就改变广告定价或广告产品功能。此外,一些广告公司高管还对无法掌控广告评论提出意见。他们认为,TikTok没有赋予广告公司限制或关闭帖子恶评的权限,品牌主对此有不少忧虑。


除模式本身之外,TikTok用户的年轻化也成了其高速发展过程中的双刃剑。


在近期刚落下帷幕的美国科技界年度编码大会上,一众硅谷巨头就上演了一场“TikTok批判大会”。之所以被巨头们当成“眼中钉”,其中一个原因就是年轻用户的增多冲击了巨头们的核心业务。


据谷歌内部数据,近40%的Z时代用户在移动端搜索时更喜欢TikTok,比如年轻人在寻找午餐地点时会去TikTok,而不是谷歌地图或谷歌搜索。除此之外,Meta旗下的Facebook和Instagram也愈发难以留住年轻用户,据Hootsuite在美国最近的一项调查,TikTok已经取代Facebook和Instagram成为青少年首选的社交平台。


对年轻用户的吸引力令不少社交巨头感到眼红,但同时也给TikTok的发展带来挑战。首先是信息安全问题。许多美国媒体都曾表达“TikTok掌握美国年轻人,在获取美国年轻人各项信息”的观点,这也进一步增添了该项议题的敏感性。


这也导致TikTok在与广告商沟通时,必须要格外谨慎。据知情人士向虎嗅透露,在公司内部,TikTok 培训员工如何回答广告商关于其数据实践的问题时,要告诉他们 TikTok 数据存储在新加坡和美国,而不是中国。此外,员工还要向广告商强调,TikTok 是一家初创公司,仍有许多问题待解决。


除在信息安全问题上增添更多难度之外,TikTok用户的年轻化也令一些品牌开始迟疑在TikTok上投放广告。


“它的大部分受众都在 25 岁以下,其中还包括许多青少年,他们太年轻,有时无法引起大多数广告商的兴趣。”王向雷说。


“TikTok英国的销售情况也加重了品牌方的担忧,卖出的商品中有不少是售价仅几美元的东西,例如廉价化妆品、糖果和水晶等。用户还没有消费能力,在吸引品牌的加入时会更加困难。” 另一位业内人士告诉虎嗅。


由此看来, 用户年轻化虽然在未来拥有更多潜力,但当下对于广告业务来说并不是一项特别的优势,对于品牌而言,需要更多耐心等待用户长大。相较于内部的种种挑战,外部整体环境也令一些业内人士感到担忧。美国出现的各种经济问题,正在令品牌的广告预算整体缩减。


王向雷告诉虎嗅,随着经济衰退的到来,许多品牌准备灵活地削减开支。“我们公司每年广告收入会同比增长6%-9%左右,但今年属于多年以来的低点。”其称。


“通胀压力意味着品牌需要增加更多支出才能产生影响。多米诺效应之下,许多品牌从供应链端就开始产生压力,这导致他们不得不取消营销活动,或把商定的资金转移到其他季度。”王向雷补充道。不过相较于广告行业整体环境的低迷,TikTok则显得较为乐观。今年6月份,其全球业务解决方案负责人Blake Chandlee称,“我听说广告市场将会存在2%-6%的放缓,但我们还没看到其他人看到的寒风。”


“与Facebook、Ins等传统社交平台相比,在TikTok上投广告的价格相对便宜,且出现一支观看量超百万的病毒式传播视频,并不太难。这也是 TikTok广告业务的优势之一。”王向雷说。


除此之外,数据隐私政策的变化,也令Facebook和Ins无法抓取过多的cookie,广告推送精准度下降。再加上社交媒体用户在TikTok上花费的时间已开始超过Facebook和Ins,这些要素也开始受到品牌方的重视。


据王向雷观察,一些品牌虽然广告预算的大头仍放在Facebook上,但在TikTok的投入逐年增高,有不少占比已超过整体预算的20%。在电商推动缓慢的情况下,守住广告业务,成TikTok欧美区的关键命脉。